佛山租車(chē)-史登科游說(shuō)慕尼黑：寶馬跑步跨入中國(guó)
3月31日，寶馬中國(guó)宣布于4月開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)，其中“悅”字正是寶馬為其品牌形象新注入的中國(guó)基因。而即將在4月下旬北京車(chē)展中亮相的新一代寶馬5系所找到的中國(guó)基因就是“加長(zhǎng)”。
從2003年5月落地中國(guó)國(guó)產(chǎn)開(kāi)始，寶馬中國(guó)本土化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了近7年。能說(shuō)一口流利中文的史登科明白：對(duì)于每個(gè)跨國(guó)汽車(chē)公司，目前的中國(guó)就是那個(gè)充滿誘惑的“潘多拉星球”，只有進(jìn)一步植入中國(guó)基因，才能成為真正的“阿凡達(dá)”融入這個(gè)市場(chǎng)。
三幅水墨畫(huà)看呆BMW總部
今年年初，當(dāng)三個(gè)以水墨畫(huà)形式表現(xiàn)寶馬“視覺(jué)Vision”概念車(chē)的平面廣告大樣出現(xiàn)在德國(guó)寶馬總部時(shí)，幾乎所有在場(chǎng)的寶馬高管臉上都浮現(xiàn)出驚訝的表情，他們?cè)谟靡环N懷疑的目光，向帶來(lái)這三個(gè)大樣的寶馬中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)朱力威詢問(wèn)：“這是什么?”
盡管寶馬多次對(duì)外宣稱自己是國(guó)際品牌，歡迎所有有利基因融入到寶馬的品牌之中，包括中國(guó)基因，但是遠(yuǎn)在慕尼黑的寶馬高管們，一直對(duì)廣告大樣中涉及到的中國(guó)元素并不了解。于是朱力威的工作從闡釋廣告創(chuàng)意，變?yōu)榻忉屖裁词恰熬﹦ ?、“山水?huà)”和“中國(guó)印”。
在寶馬的平面廣告中融入中國(guó)元素，是朱力威和華晨寶馬市場(chǎng)總監(jiān)邵賓去年10月接到的任務(wù)。這個(gè)任務(wù)的下達(dá)者是史登科。他要求兩位年輕的市場(chǎng)總監(jiān)尋找與寶馬相關(guān)的中國(guó)元素，增添寶馬在中國(guó)的品牌內(nèi)涵，以滿足更多中國(guó)新興中產(chǎn)階層對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的“精神需求”。
史登科之所以下達(dá)這樣的任務(wù)，源于寶馬品牌在中國(guó)所處的尷尬地位。一方面作為一個(gè)特色鮮明的汽車(chē)品牌，寶馬在中國(guó)擁躉頗多;另一方面，有關(guān)寶馬車(chē)主不守交規(guī)、驕橫傲慢的負(fù)面新聞也在一定程度上減弱了寶馬在中國(guó)的品牌形象。
隨著中國(guó)豪華車(chē)用戶人群的逐步擴(kuò)大，眾多擁有專(zhuān)業(yè)技能的中產(chǎn)階層用車(chē)需求不斷提高，豪華車(chē)市場(chǎng)中的細(xì)分領(lǐng)域不斷增加，這一市場(chǎng)變化促使寶馬在中國(guó)要延伸品牌內(nèi)涵，增添更多人文、責(zé)任等精神層面的中國(guó)元素以提升寶馬在消費(fèi)者心中的文化品位。于是一場(chǎng)關(guān)于聯(lián)想的游戲開(kāi)始了。
“在尋找中，我們發(fā)現(xiàn)寶馬車(chē)型的前臉表情專(zhuān)注，富于表現(xiàn)力與中國(guó)的京劇臉譜驚人地吻合;中國(guó)漢字‘悅’，字體收緊，有骨架感，就像寶馬的車(chē)型構(gòu)架;中國(guó)山水畫(huà)中的一種花形與寶馬一款車(chē)的車(chē)輪設(shè)計(jì)如出一轍……”
朱力威對(duì)記者說(shuō)，在將近半年的尋找、比較討論中，以“寶馬之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳計(jì)劃浮出水面，并于4月在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展全方位的品牌活動(dòng)。作為寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分，“寶馬之悅”以人、車(chē)、天三個(gè)單元將寶馬一系列市場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、新車(chē)上市發(fā)布活動(dòng)融入其中。同時(shí)在電視媒體投放一版以50張笑臉為內(nèi)容的廣告，在平面媒體投放三個(gè)不同主題的以水墨畫(huà)形式體現(xiàn)的廣告。
“此次品牌戰(zhàn)略宣傳是寶馬第一次把品牌核心推到前臺(tái)和消費(fèi)者直接進(jìn)行情感化溝通。這一舉措符合現(xiàn)實(shí)中寶馬客戶群的真實(shí)情況，并將有力擴(kuò)展客戶范圍。這是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的首次主動(dòng)出擊?！敝炝νf(shuō)。 佛山租車(chē),佛山包車(chē),佛山汽車(chē)租賃公司,佛山汽車(chē)包車(chē)公司-13679817412-請(qǐng)選<禪威租車(chē)>--佛山租車(chē)公司,佛山包車(chē)公司,佛山小車(chē)出租,佛山婚慶租車(chē),佛山豪華婚車(chē)公司,佛山會(huì)議包車(chē)公司,佛山旅游包車(chē)公司,佛山大巴/中巴包車(chē),佛山