高明商務(wù)租車-評(píng)估豐田“召回門”：在華損失或
始于2009年底的豐田大規(guī)模召回，為這個(gè)全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對(duì)比豐田汽車在中美兩國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，豐田雖然在美國(guó)召回?cái)?shù)量巨大，但是市場(chǎng)下滑卻比較小;而豐田在中國(guó)僅召回7.5萬(wàn)輛，但是市場(chǎng)影響巨大。
品牌形象、消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及中國(guó)市場(chǎng)的特殊性等等，都能夠解釋這一巨大差異。
對(duì)于豐田而言，必須要認(rèn)識(shí)到兩國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的差異，制定不同的營(yíng)銷策略。
召回后市場(chǎng)表現(xiàn)迥異
2009年底開(kāi)始，豐田汽車因?yàn)椤盁o(wú)意識(shí)加速”的問(wèn)題在全球召回800萬(wàn)輛以上汽車。其中在美召回超過(guò)50%，而在中國(guó)，則只有7.5萬(wàn)輛。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，雖然其在美國(guó)召回?cái)?shù)量更多，但對(duì)銷售影響卻更小。
數(shù)據(jù)顯示，2010年1月底，盡管停售8款暢銷車型，但出乎市場(chǎng)觀測(cè)者的預(yù)料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初，美國(guó)行業(yè)跟蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)和多家經(jīng)銷商表示，豐田推出銷售激勵(lì)措施后，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量大幅增長(zhǎng)近50%。
基于同樣原因，豐田在中國(guó)僅涉及一個(gè)車型共7.5萬(wàn)輛，約占豐田在中國(guó)銷量的10%，但銷量卻下滑明顯。
2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬(wàn)輛，環(huán)比下降16.28%，同比增長(zhǎng)53%;但中國(guó)汽車行業(yè)總體環(huán)比增長(zhǎng)18.11%，同比增長(zhǎng)1.1倍。
銷量下降的另一個(gè)表現(xiàn)是，原來(lái)加價(jià)1萬(wàn)~3萬(wàn)元才能購(gòu)買的漢蘭達(dá)、RAV4等車型，不僅出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷，豐田各車系出現(xiàn)了庫(kù)存積壓的狀況。
在消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面，豐田大范圍召回對(duì)中美兩國(guó)消費(fèi)者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢通過(guò)對(duì)1216名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，63%的用戶表示將改變?cè)瓉?lái)購(gòu)買豐田汽車的計(jì)劃，從而選擇其他品牌。
跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的公司Automotive Lease Guide對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查中，67%的受訪者表示他們沒(méi)有受到召回事件影響或表示對(duì)豐田的應(yīng)對(duì)措施有積極的評(píng)價(jià)。
通過(guò)以上分析可以看出，豐田汽車在美國(guó)召回的數(shù)量巨大，而在中國(guó)召回的數(shù)量很少，但其引起的市場(chǎng)表現(xiàn)卻完全不同。
為何在中國(guó)損失更大?
首先，不可否認(rèn)的是，由于歷史原因，較之歐美企業(yè)，日本企業(yè)在中國(guó)的公關(guān)壓力更大。但是，在美國(guó)消費(fèi)者中，這種情緒并不存在。
第二，雖然中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是汽車業(yè)的最大市場(chǎng)，但美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)“成熟市場(chǎng)”，而中國(guó)是“新興市場(chǎng)”，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在行為上的巨大差異。
中國(guó)汽車消費(fèi)雖然一直在快速增長(zhǎng)，但是與美國(guó)市場(chǎng)相比差距非常巨大。中國(guó)每百戶城鎮(zhèn)居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國(guó)每百人擁有汽車78.8輛，而對(duì)照中國(guó)的數(shù)據(jù)為2.4輛。
“起點(diǎn)低”與“快速增長(zhǎng)”說(shuō)明中國(guó)現(xiàn)有的和潛在的汽車消費(fèi)者絕大部分都是第一次購(gòu)車，對(duì)于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不夠深，品牌忠誠(chéng)度低。他們對(duì)于品牌忠誠(chéng)度、故障的容忍程度等等都與成熟市場(chǎng)有著很大的差異，豐田的質(zhì)量危機(jī)，容易使得豐田的潛在消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移至其他品牌。
與德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導(dǎo)致豐田品牌在中國(guó)的認(rèn)知度相對(duì)較低。
而豐田汽車自上世紀(jì)50年代就進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，卡羅拉(Corolla)等轎車在上世紀(jì)60年代取得了市場(chǎng)上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場(chǎng)占有率達(dá)到16.9%，僅次于通用汽車18.8%市占率，超過(guò)其他所有品牌，并通過(guò)其混合動(dòng)力技術(shù)贏得了很大的市場(chǎng)聲譽(yù)。
第三，中國(guó)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面還有不足;對(duì)于汽車這種價(jià)值高、復(fù)雜程度高的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者和廠商之間出現(xiàn)了一道鴻溝。
當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者維權(quán)成本高昂，也缺乏相應(yīng)的爭(zhēng)議處理機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者容易出現(xiàn)極端行為來(lái)維權(quán)。這些都將影響公司和產(chǎn)品形象，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面看法加深。 佛山汽車租賃,佛山租車,佛山包車,13679817412,佛山豪華婚車出租,佛山旅游包車,佛山花車出租,廣交會(huì)租車服務(wù),佛山商務(wù)租車,南海租車,禪城租車,禪城汽車出租,禪城花車出租,13679817412