南莊租車-頭腦風(fēng)暴：尋找汽車工業(yè)新的商業(yè)模式
王鳳英、Jay Kunkel、胡波及Ivo Naumann四位嘉賓出席主題會(huì)議
專題討論全場實(shí)錄：
◆ 長城汽車總裁王鳳英：聚焦再聚焦，品質(zhì)再品質(zhì)！
汽車工業(yè)新的商業(yè)模式，這個(gè)話題我們認(rèn)為非常有挑戰(zhàn)性，我認(rèn)為商業(yè)模式其實(shí)沒有好壞之分，只有適合不適合的差異問題。影響它的因素，包括時(shí)代背景，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)自身的發(fā)展階段。
就目前的中國汽車自主品牌來說，多數(shù)都在探索中，討論用什么樣的方法和從什么方向去突圍，去建立和發(fā)展自己的品牌，成就自己可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?，F(xiàn)在我想結(jié)合長城汽車的實(shí)踐，談三個(gè)方面的想法。
第一個(gè)方面，長城的做法就是聚焦、聚焦、再聚焦，以聚焦創(chuàng)建品牌。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，最重要的就是找準(zhǔn)定位，能夠長期的堅(jiān)持，絕不能輕易的動(dòng)搖。只有打造某一品類的優(yōu)勢，才能使品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中。營銷競爭的本質(zhì)是心智之爭，心智是營銷之爭的終極戰(zhàn)場，一個(gè)品牌如果無法解決進(jìn)入消費(fèi)者的心智問題，就很難獲得成功。就目前的中國車企而言，也許最重要的就是選擇聚焦發(fā)展的方式，而非求大求全的方式。聚焦的作用就在于把有限的資源用在集中的領(lǐng)域，正因?yàn)檫€不夠強(qiáng)，那就要把好鋼用在刀刃上，專注于細(xì)分市場做專做精，真正打造出有競爭力的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥性谀骋黄奉愔凶鰪?qiáng)，才能創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。
從長城實(shí)驗(yàn)而言，風(fēng)駿皮卡目前保持13年全國銷售冠軍，一直占有30%以上市場份額，又是通過聚焦，哈弗SUV保持八年全國銷量冠軍，成為中國SUV市場的領(lǐng)先品牌。我們認(rèn)為不管面對怎樣的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，企業(yè)都必須牢牢把握住戰(zhàn)略的定位。既經(jīng)得起太多的誘惑，又有耐得住各種寂寞?？恳恍囊灰獾膱?jiān)持，才能打造品類特色，建立細(xì)分市場的優(yōu)勢。也就是我們所說的以品類優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。前隨著汽車市場競爭加劇，品牌已成為自主品牌的軟肋，可以說沒有品牌肯定就沒有未來。我們說的品牌是品牌的價(jià)值，沒有品牌價(jià)值就只能賣產(chǎn)品。如果只在價(jià)格上做文章，未來的路只能是越走越窄。
第二個(gè)方面，品質(zhì)、品質(zhì)，再品質(zhì)，將品質(zhì)進(jìn)行到底。品牌不是空中的樓閣，良好的產(chǎn)品品質(zhì)是打造品牌的基石，而品質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新最重要的成果。在規(guī)模和質(zhì)量之間，我們永遠(yuǎn)更在意質(zhì)量，這不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量，也包括企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量。長城汽車很清楚，現(xiàn)在我們銷售的是產(chǎn)品而非品牌，對于品牌的塑造，首先從產(chǎn)品的質(zhì)量做起，在這一點(diǎn)上，也許真的沒有彎道超車的方法。質(zhì)量第一，規(guī)模第二成為長城汽車一直堅(jiān)持的理念，更是既定的發(fā)展目標(biāo)。
長城未來的目標(biāo)是打造成一個(gè)具有國際化影響力的優(yōu)秀品牌，長城國際化戰(zhàn)略首先是建立產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)的國際化，對此，長城確立了以高科技裝備支撐高性能設(shè)計(jì)，打造高品質(zhì)的三高戰(zhàn)略，三高戰(zhàn)略絕不是空中口號，在技術(shù)研發(fā)各個(gè)模塊，都有詳細(xì)的目標(biāo)規(guī)劃，2013年規(guī)劃上市全系列新產(chǎn)品中整車性能將在21項(xiàng)指標(biāo)上達(dá)到國際品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，這些指標(biāo)已細(xì)分到每一個(gè)研發(fā)的子項(xiàng)目，都有非常具體的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。目前長城技術(shù)中心建立美日歐三大管理體系，會(huì)聚對比近百個(gè)國家法律法規(guī)，又在打造優(yōu)秀供應(yīng)鏈方面，與多家全球知名的零部件商簽署了戰(zhàn)略的合作協(xié)議，比如說在變數(shù)器車內(nèi)系統(tǒng)等方面進(jìn)行深入的合作，進(jìn)行逐步的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)大國，到創(chuàng)新強(qiáng)國的跨越，必須從現(xiàn)在開始，追求在保障良好品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的高性價(jià)比優(yōu)勢，一步一步改變消費(fèi)者的認(rèn)知，逐步的提升品牌的價(jià)值。才能形成好品質(zhì)，就有好價(jià)格的良性循環(huán)。
三是，讓營銷回歸本位，用產(chǎn)品和服務(wù)說話。汽車品牌的打造過程，就是一個(gè)內(nèi)外兼優(yōu)的過程，內(nèi)就是追求產(chǎn)品高品質(zhì)，講求企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量，打造質(zhì)量的明星。外就是要通過營銷，充分的展示產(chǎn)品的內(nèi)涵，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，營銷更是需要?jiǎng)?chuàng)新，但營銷重要的是需要一種本位的回歸。
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，越來越成熟，通過一次購車的過程，就可以成為汽車消費(fèi)的專家，真正的好產(chǎn)品，一定能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，沒有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，營銷必然是巧婦難為無米之炊，用戶在體驗(yàn)中衡量產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)際的產(chǎn)品自己會(huì)說話，營銷只能說一時(shí)的話。既然最終產(chǎn)品本身說了才算，我們認(rèn)為營銷的眼光必須前置，所以長城的營銷更加關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)和打造過程，越來越多的體會(huì)是真正的考驗(yàn)營銷的是未來的市場眼光和企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識的能力。營銷的真功夫是被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和選擇開辟品類的機(jī)會(huì)，為企業(yè)內(nèi)部達(dá)成戰(zhàn)略共識。營銷不能為了一時(shí)多多益善，求大求全，如果營銷不能鎖定特定人群和市場，總是想把所有人需求做不到專心管育，而是總是想讓所有人都愛，結(jié)果適得其反，中國汽車市場20年高速發(fā)展，使得中國眾多企業(yè)并不追求提升品質(zhì)和服務(wù)，因?yàn)樵谑裁窜嚩寄苜u的時(shí)候，追求數(shù)量的規(guī)模成為首要的目標(biāo)，但是現(xiàn)在競爭真正來臨的時(shí)候，做好的產(chǎn)品，和做好的服務(wù)，就成了必修的課程。
今年車市從政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不利的因素和有利的因素，自主車企也倍感壓力，但是長城仍然做到了不降反升，今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136億，同比增長49%，本期凈利潤18億，同比增長109%，綜觀長城汽車發(fā)展二十年，一直保持高盈利的業(yè)績，某種程度上代表了消費(fèi)者對長城汽車產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)可，對長城品牌價(jià)值認(rèn)同。不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。長城堅(jiān)持聚焦的發(fā)展戰(zhàn)略，率先在產(chǎn)品品質(zhì)提升和企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量方面做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展找對方向，最終實(shí)現(xiàn)自主品牌真正意義上的突圍。